Все начинается с конверта

Питер ван ден Бускен

исполнительный директор международной компанииInterDirect Network

- Почему вы считаете, что конверт настолько важен?

- Что вы видите, то и получаете. Так как первое, что человек видит, это конверт, он представляет осо­бую важность и, по сути, определя­ет, будет ли письмо открыто или тут же выброшено.

- Как вы считаете, должно ли специальное предложение нахо­диться на лицевой стороне само­го конверта?

- В некотором смысле да, но, ко­нечно, есть некоторые исключения. Например, письмо от членов вашей семьи или каких-то знакомых вы откроете независимо от того, что написано на конверте или как он выглядит. Но в бизнесе все иначе, сначала вы должны удостоверить­ся, что есть реальная причина, что­бы вскрыть письмо.

- Следует ли прибегать к цвет­ной печати или обходиться чер­но-белой?

- Цвета - всегда очень важная часть почтовых рассылок. И не за­бывайте о печати с обеих сторон конверта, ведь вы не можете знать, как именно ваши письма упадут в почтовый ящик. И еще – когда полноцветная печать используется только на внешней стороне конвер­та, а внутри вместо цвета обманка, адресат тут же не видит ваше пос­лание.

- А что вы скажете по поводу дорогой бумаги?

- Это испытанный способ. Как-то, в качестве теста, мы сделали рассылку по финансовым директорам, поделив ее предварительно пополам: бумага для одной полови­ны конвертов была выбрана вполне приличная, а для другой мы исполь­зовали глянцевую бумагу.

Когда после мы спросили у ме­неджеров, предпочитают ли они

больше глянцевую бумагу, те отве­тили, что бумага не имеет значе­ния, так как они исходят из рационализма, решая, открыть письмо или нет. Но они и не подозревали, что мы уже получили на 15% боль­ше откликов от рассылки на глянце­вой бумаге. Так что приятно осозна­вать, что финансовые директора тоже вполне нормальные люди.

- Всегда ли нужно использо­вать глянец?

- Есть случаи, когда глянец луч­ше не использовать. Например, он не нужен для рассылок по неком­мерческому сектору или связанных с окружающей средой, в этом случае нуж­но использовать недо­рогую бумагу, а лучше даже вторичную.

- Есть что-то еще, что вы могли бы рассказать о конвертах?

- Может быть не о самих конвер­тах, но о возможностях современ­ной печати - их сегодня больше, чем когда-либо. Теперь есть кон­верты, которые мы можем печа­тать, используя наш собственный лазерный принтер. А это делает возможным персонализацию каж­дого конверта. Например: «Новый автомобиль для Питера ван ден Бускена готов к тест-драйву!» Кон­верт с таким предложением на его лицевой стороне обязательно отк­роют и прочтут.

- А можно ли экспериментировать с конвертами?

- Вы всегда должны эксперимен­тировать с рассылками, так же как и с конвертами, тем более, что сделать это очень просто. Я уже приво­дил пример с обычной и дорогой бу­магой, но такой эксперимент будет прилично вам стоить. А вот следую­щий пример для вас будет совер­шенно бесплатным, если, конечно, ваш принтер с этим согласен. Предположим, что рассылка составляет приблизительно 100 000 адресов. Первые 50 000 вы печатаете со специальным предложением на самом конверте. Следующие 50 000 - только с адресом и ничем больше. Конечно, вы должны очень хорошо знать, на какие адреса были отправ­лены конверты одного вида и другого. После этого вы легко сможете увидеть, какая часть рассылки имела больший отклик.