Александр Котляр,
генеральный директор компании Marcus Goodwin
Еще два-три года назад многие компании даже не рассматривали серьезно такой род рекламной активности как директ-маркетинг, заявляя, что это неэффективно и невыгодно. Но уже сегодня практически все сталиприсматриваться к этой области или делать первые шаги.И... естественно, получать негативные результаты.
Директ-маркетинговые агентства сегодня много говорят о теории и своих производственных мощностях, установленных современных машинах для персонализации, скорости обработки писем и т.п., но совершенно не касаются темы анализа выполненных ДМ-программ, выявленных ошибках, которые приводят к нулевым результатам и низкой эффективности. Но мы сегодня затронем именно их. Рассмотрим те ошибки, которые чаще всего происходят в процессе реализации ДМ-кампаний.
Простое неумение продавать
Первопричина большинства рекламных неудач состоит в том, что людям хотят продать товар, который им не нужен. Но следующая по значимости причина — отсутствие истинного умения продавать.
Когда вы запускаете программу директ-маркетинга, вы всегда готовите визуальное и текстовое обращение к своему потенциальному покупателю или партнеру. Это обращение, запечатанное в конверт, и будет вашим продавцом в течение пяти - десяти минут после его получения адресатом.
А теперь представьте, как должен выглядеть ваш продавец при общении с клиентом? Что он должен говорить? Как продавать вашу услугу или товар?
Но многие этого не учитывают. Когда известный всем банк по VIP-программе, рассчитанной на богатых клиентов, присылает предложение на дешевой листовке, отпечатанной на бумаге 80 граммов, в самом дешевом конверте с мелким, едва заметным логотипом, вашим первым желанием будет выкинуть все это в мусор. При этом имидж банка безнадежно испорчен.
ВЫВОД: Всегда сравнивайте уровень исполнения вашей ДМ-рассылки с лучшим продавцом. Четко соотносите качество писем с аудиторией, к которой вы обращаетесь. Персонализируйте, по возможности, каждое письмо, печатайте его офсетным способом на дизайнерской бумаге. Производство 1000 таких писем стоит всего чуть более 200 долларов. Ставьте личную подпись, за исключением массовых рассылок.
Часто в письмах компании говорят о своих достижениях, рейтингах и прочих достоинствах, забывая, что самое главное - заинтересовать клиента, говорить на языке его выгод.
Где находятся сейчас письма, которые не привлекли вашего внимания? В той мусорной корзине, что стоит под вашим столом.
Старая истина актуальна и сейчас: люди покупают выгоды, а не достоинства!
ВЫВОД: Обращайте внимание на копирайт письма. Не пишите письма сами. Вы, конечно, умеете грамотно писать, но составить предложение, которое действительно продает, может только опытный специалист -копирайтер. Пишите на простом языке, как будто вы беседуете с клиентом. Избегайте сложных и научных терминов.
Возьмите любую книгу по современному копирайтингу и вы найдете ссылку на аббревиатуру AIDA, которая означает Attention (Внимание), Interest (Интерес), Desire(Желание) & Action (Действие). Это комбинация доставки сообщения проверена и доказана за многие годы работы. И любое изменение данного правила будет вам стоить чрезвычайно дорого.
Неактуальность баз данных
При работе с рассылками очень важную роль играет степень актуальности вашей базы данных (БД).
Существует прямая зависимость между степенью актуальности БД и процентом безжалостного уничтожения вашего драгоценного рекламного бюджета. К сожалению и к моему удивлению, многие компании вообще смотрят на это сквозь пальцы.
Например, у одной компании, которая делала рассылку приглашений в центре Москвы по руководителям крупных компаний, вообще отсутствовала графа «аренда БД». И при этом никто даже не подумал, какова вероятность того, что письмо вообще попадет на стол руководителю!
Какая разница между базой данных, купленной на Горбушке за 100 долларов, и базой, арендованной у другой компании за 1000 или за 5000 долларов? Только одна - АКТУАЛЬНОСТЬ!
Вы тратите 100 тысяч долларов на ДМ-кампанию и при актуальности БД в 70% сразу теряете треть бюджета. Заметим, что дешевые БД часто имеют не более 30% актуальности.
ВЫВОД: Проверяйте актуальность баз данных, которыми вы пользуетесь. НЕ ВЕРЬТЕ слову продавца, что все проверено. ЛОЖЬ!
И если даже вы уверены, что получаете БД из надежного источника - поинтересуйтесь, каким путем она составлялась, когда и кем актуализировалась. Отнимите 10%-15% за каждые полгода, прошедшие от даты актуализации, еще 20% за недобросовестность продавца и вы получите примерную степень актуальности БД.
Исходя из вышесказанного, вы готовы задать вопрос: а как же работать? Откуда брать базы данных? Кому верить?
И тут мы приведем еще один пример из практики, и вместе сделаем вывод.
Полгода назад к нам пришла очень уважаемая компания и спросила о наличии БД, содержащей информацию о генеральных и управляющих директорах
магазинов одежды, косметики, парфюмерии в крупных городах России. Мы провели анализ и выяснили, что таких баз просто не существует, а если они и есть, то с актуальностью не более 30-40%. При этом на рынке все равно были компании, которые гарантировали ложную высокую актуальность при удивительно низких ценах.
Единственным правильным решением было создание такой базы с «нуля» с помощьюcall-центра. При этом мы получали все гарантии, что у нас будет самая верная информация.
Теперь немножко математики: если мы тратим, к примеру, 100 тысяч долларов на всю кампанию и при этом актуальность БД, купленной или арендованной за пять тысяч, равна максимум 70%, то 30 тысяч минимум мы автоматически теряем. Если мы вкладываем 20-25 тысяч в создание своей собственной актуальной БД, мы не только получаем в собственность 100% актуальную БД, вместо ее аренды в сомнительном месте, но также экономим бюджет всей кампании минимум на 10 тысяч!
ВЫВОД: Цена 100% актуальной базы данных примерно равна (80-90%) стоимости ее создания с помощью call-центра. Современные са11-центры способны создавать десятки тысяч контактов в неделю при трехминутном разговоре, уточняя все необходимые вам контактные данные. Таким образом - создавайте свои базы данных, постепенно расширяйте их, сегментируйте и обновляйте.
И еще... обратите внимание на закон «О персональных данных», который вступил в силу 21 января 2007 г. Согласно этому закону вы имеете право рассылать персонализированную корреспонденцию исключительно тем людям, которые дали на это вам письменное согласие. Это еще один дополнительный повод создавать свои собственные базы данных!
Сделаю всё сам
Знаете, сколько я видел заказчиков, которые говорили мне: «Директ-маркетинг - это легко. Текст напишу сам. Дизайн тоже сделаю сам. Есть своя типография. Дешево отпечатаю тираж. Потом куплю базу данных и сделаю рассылку через какую-нибудь почтовую службу».
Так все они и делают. После чего щелкают пальцем от «успеха» и... получают грустный негативный результат через месяц. А потом объясняют своим руководителям, что директ-маркетинг в России ну никак не работает.
Запомните раз и навсегда: разбивая весь проект на куски и не имея четкой стратегии и опыта выполнения множества проектов, вы всегда будете в полном проигрыше. Всегда!
ВЫВОД: Наймите профессиональное агентство. Четко сформулируйте свои бизнес-цели и задачи. Не заставляйте агентство работать с вашим дизайном или уже отпечатанной полиграфией. И тем более по вашей инструкции. Просто выберите профессионалов и... получите успешный результат.
Выполнение программ директ-маркетинга через рекламные агентства
Поделюсь своей статистикой по Москве за прошлый год. Через рекламные агентства полного цикла идет примерно половина всех бюджетов на директ-маркетинг. Далее следуют различные почтовые компании. На них приходится до 20-30% всех бюджетов. В конце списка следуют типографии, поставщики баз данных, дизайн-студии, са11-центры. И только 10-15% идет через профессиональные ДМ-агентства, которых в России не более десяти.
В результате мы имеем следующий факт: профессионально обрабатывается не более 10-15% всех программ директ-маркетинга.
Вот откуда мы получаем неэффективность, негативное восприятие директ-маркетинга со стороны заказчиков и минимальный успех - не более 2-3%!
Рекламные агентства полного цикла предлагают весь спектр маркетинговых коммуникаций, и они не обязательно специализируются на определенных элементах. Я знаю агентства, где разрабатывают стратегии ДМ-программ новички. Директ-маркетинговые агентства специализированы и знают бизнес.
Рекламные агентства выполняют за год множество проектов и из них только два-три в области директ-маркетинга. Профессиональные ДМ-агентства делают только ДМ-проекты.
ВЫВОД: Запомните, ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ - это тема специалистов!
Так что наймите специалистов. Людей, которые знают, что они делают.
Неправильный копирайт письма
Недавно я получил по почте буклет с описанием новой кредитной программы известного банка. Он был красиво и дорого сделан. Но... я не позвонил в банк и даже не оставил буклет. Мне не хватило времени оценить все выгоды. В конверте даже не было сопроводительного письма. На следующий день я увидел гору таких буклетов, сваленных в мусор. Люди не захотели даже рассмотреть предложение банка.
Человек обычно тратит одну – две минуты, чтобы оценить предложение, полученное по почте. Рассылая буклеты без писем, вы фактически не делаете предложение купить. Вы просто показываете товар или услугу. Все остальное получатель ваших дизайнерских шедевров должен додумывать сам.
Представьте, что в автосалоне вы просто молча показываете клиенту машину и ждете его реакции, ждете его желания купить. Естественно вы не продадите эту машину.
В любой программе директ-маркетинга есть пять важных аспектов:
1) Целевая аудитория. Вне всякого сомнения, это краеугольный камень. Прямая зависимость успеха любой ДМ-кампании. Естественно, вы посылаете предложение тем людям, кого это вообще может заинтересовать.
2) Письмо. Каждый думает, что может написать письмо-предложение, которое продает. На практике это могут сделать только профессионалы.
3) Предложение. Это базовый принцип, во все времена. Если нет предложения — не будет продаж.
4) Креативность должна быть действенной и выделять вас среди других. Но... она играет лишь вспомогательную роль копирайту письма. Факт, проверенный временем! Но, к сожалению, многие все равно его игнорируют.
На современном перенасыщенном товарами рынке, прекрасные картинки и дизайн не делают продаж. Продают слова!
5) Время предложения может влиять на результат достаточно сильно. И, в большинстве случаев, определенное время уникально для соответствующей индустрии. Так что просчитайте самое оптимальное время для вашей рассылки, иначе эффективность может сильно пострадать.
А теперь посмотрим еще раз на степень влияния вышеперечисленных аспектов на успех директ-маркетинга:
- Целевая аудитория 50%
- Копирайт письма 23%
- Предложение 13%
- Выбор времени 9%
- Креатив 5% Факт, проверенный десятилетиями за рубежом и в России: копирайт более чем в четыре раза важнее, чем креатив.
ВЫВОД: Каждая адресная ДМ-программа должна содержать профессионально написанное письмо-предложение. Каждое обращение к существующему или потенциальному клиенту/покупателю/партнеру должно быть тщательно продумано. Копирайт такого письма должен быть выполнен только профессионалом.
Давайте сделаем всё дешево
«Давайте объявим тендер на директ-маркетинг и сделаем все дешево». Так, к сожалению, поступают многие компании.
Вот вам свежий пример осени 2006 года. Известный крупный банк делает огромную рассылку информационных писем для своих клиентов. И объявляет тендер, основным критерием которого является ЦЕНА! При этом нет никаких требований к качеству конверта, качеству бумаги письма и т.д.
При этом никто даже не думал сопоставить уровень клиентского обслуживания, уровень банка и уровень изготовления почтовой корреспонденции. Я уже не говорю о копирайте письма и прочих нюансах.
Аналогичный шаг пытаются делать компании, которые получают плохой результат в предыдущих программах директ-маркетинга.
Находясь в ситуации, когда уровень отклика крайне низок, такие компании находят единственное решение... Увеличить количество и УМЕНЬШИТЬ качество. В итоге результат становится еще хуже.
ВЫВОД: Оцените все аспекты ДМ-программы и попытайтесь улучшить общее качество предложения. Не делайте просто дешево. Не проводите тендеры по ценовому принципу, делайте акцент на стратегию и тактику, приводящую к эффективности.
Запуск крупных проектов без тестирования
Методы директ-маркетинга позволяют не только тестировать разные виды обращений к потенциальному клиенту, но и определять, кто в каждом конкретном случае будет самым активным потребителем - кто именно отреагирует на ваше предложение. Таким образом, с целью снизить затраты на ДМ-коммуникации, можно контактировать преимущественно с теми потребителями, которые наверняка ответят на ваш призыв. Потратив на тест 10-15% общего бюджета, и протестировав 10% вашей целевой аудитории, вы выявите то, что работает неправильно и требует корректировки.
В том случае, если результат будет положительным, вы можете быть уверены, что эффективность всей акции будет на уровне проведенного теста.
Тестовые рассылки позволяют сэкономить на бюджете всей кампании. В результате описанной процедуры, отклик, который в рамках теста составлял 2-4%, можно увеличить до 10-20%, а в отдельных случаях и выше при проведении основной части кампании!
Таким образом, в несколько раз повышается эффективность коммуникации - исключается та часть аудитории, которая, скорее всего, не отреагирует на предлагаемые стимулы.
ВЫВОД: Запуская высокобюджетные проекты директ-маркетинга, делайте тестирование и получайте промежуточный вариант. Анализируйте его и только после этого запускайте основную часть кампании.
Незаконная почтовая рассылка
Все прекрасно знают, что существует монополия ФГУП Почты России и стоимость доставки, например, письма весом до 20 грамм четко тарифицируется как 5,6 рубля без НДС. Но некоторые компании все равно принимают предложения посредников, которые предлагают демпинговые цены и скидки до 50-70% от утвержденного тарифа. При этом всех уверяют, что это официальные скидки Почты России. Не верьте!
Первопричина таких демпинговых цен - обработка почты «левой» незарегистрированной франкировальной машиной. Для тех, кто не знаком с термином: франкировка - знак почтовой оплаты, регистрация и нанесение штемпеля, заменяющего почтовую марку. Штемпель, который стоит в правом верхнем углу конверта с указанием стоимости доставки вашего письма.
Почта России принимает все возможные меры для обнаружения и изъятия таких машин. И действительно, летом 2006 года было арестовано два больших склада в Подмосковье с незаконно франкированной корреспонденцией и самими машинами. Многие письма до сих пор находятся под арестом.
Вы хотите такой судьбы для ваших ДМ-программ?
ВЫВОД: Работайте только через агентства, которые имеют официальные договорные отношения с Почтой России. При этом следите за оформлением документации и местами почтовой обработки. Запрашивайте официальные отчеты Почты России. Проверяйте и еще раз проверяйте.
Ожидание чуда после одной маленькой акции
Год назад мы познакомились с нашим будущим заказчиком, который рассказал нам о своих бизнес-задачах и пожаловался на плохой директ-маркетинг, который ему сделало другое агентство. Мы стали анализировать ситуацию и выяснили интересный момент, который ввел в заблуждение нашего коллегу.
Задача состояла в привлечении новых клиентов для рынка финансовых услуг. При продаже таких услуг через обычных менеджеров по продажам требовалось много раз контактировать с потенциальным клиентом, высылать ему аналитические материалы и т.д. Решение «купить услуги» принималось в течение двух - шести месяцев.
Маркетологи другого агентства разработали и провели отличную ДМ-программу по выявлению лиц, заинтересованных в данных услугах. Но на этом заказчик остановился и стал ждать продаж. Продажи не наступили.
Заблуждением было ожидание чуда - изменения реакции потенциальных клиентов в принятии решения. Все хотели быстрой реакции. Никто не хотел принимать факт, что на решение «купить услуги» все равно уходило долгое время. Психология не изменилась.
Единственным правильным решением было продолжение ДМ-коммуникаций с выделенной целевой аудиторией - рассылка аналитических материалов, приглашение на конференции, круглые столы. И результат не заставил себя долго ждать -заказчик получил нескольких крупных клиентов и окупил все затраты, потраченные на директ-маркетинг.
ВЫВОД: Для сложных бизнес-задач, когда требуется долгое общение с потенциальным клиентом с целью продаж товаров или услуг, делайте многоступенчатые ДМ-программы, рассчитанные на многократные коммуникации.
E-mail вместо почтовой рассылки
Хотите заменить дорогую почтовую рассылку дешевым e-mail спамом?
Увы. Почтовые письма более эффективны. Сделанные умело и грамотно, они до сих пор приносят больше продаж, чем любые другие способы рекламы. Однако e-mail маркетинг достаточно популярен на рынке.
Это дешевле, чем почтовая рассылка, но вы должны опасаться того, что с большинством клиентов прямой e-mail маркетинг не работает. E-mail рассылки могут успешно применяться, если используются для коммуникации с существующими клиентами.
Каждый из нас оказывается каждое утро в ситуации, когда, открыв свой почтовый ящик, видит огромное количество почтовых сообщений, часто более 100. Первое что мы делаем - пытаемся удалить весь спам и то, оставляя только 20% писем, те, которые относятся к нашему бизнесу.
При таком положении дел, я думаю, мало кто из нас находится в настроении рассматривать новые деловые предложения.
Если вы считаете, что директ-маркетинг вам не нужен…
Вы знаете, что большинство компаний теряет 20% своих клиентов каждый год? И в большинстве случаев по одной простой причине. Они не работают с ними должным образом. А клиенты лояльны тем, кто их любит и опекает. При этом существующему клиенту продать что-то гораздо проще, чем найти нового.
А теперь давайте представим себе ванну, полную воды. Уровень воды аналогичен количеству ваших клиентов. Цель - увеличить уровень воды (увеличить количество клиентов). Но, несмотря на то, что вода поступает, ее уровень остается одинаковым или даже уменьшается.
Вы не можете понять этого? Отсутствует логика?
Причина происходящего проста. Кто-то забыл заткнуть пробку в ванне. Заткните пробку - и, о чудо, - уровень воды начнет расти.
Хороший директ-маркетинг к существующим клиентам и есть та самая пробка в ванне.